Quale può essere il valore di una storia ben raccontata? E quali sono i contesti sociali in cui serve saper raccontare? Bruno Vigilio Turra riflette su usi e forme dell’odierna comunicazione sociale

Raccontare storie è un’arte antica quanto l’uomo. Una storia, infatti, è una struttura capace di connettere in un tutto significativo e compatto eventi ed accadimenti, sentimenti ed emozioni, finalità ed obiettivi, cause ed effetti, valori e preferenze. Il racconto – ricordava Roland Barthes – è una delle grandi categorie della conoscenza che utilizziamo per comprendere e ordinare il mondo. Vediamo chiaramente la forza della narrazione nei miti, nelle saghe, nelle leggende e nelle fiabe che hanno accompagnato e orientato lo sviluppo della civiltà; forse se ne colgono ancora vaghe tracce in quelle culture dove sopravvivono cantastorie e griot.

Le neuroscienze dimostrano oggi ciò che era già evidente un tempo: è la struttura stessa del nostro apparato cerebrale a rendere così importante il meccanismo della narrazione. In fondo, cosa si fa quando ci si presenta, si sostiene un colloquio di lavoro, si racconta la propria azienda o la propria vita, si descrive qualche evento importante? Solitamente, si racconta una storia che vuole essere persuasiva e convincente. Dalla capacità di raccontare storie coerenti e affascinanti dipende, spesso, il successo e, a volte, il potere delle persone. Dalle storie che ognuno di noi costruisce e ripete dentro di sé, dipende il tono della conversazione interiore, dalla quale deriva in buona parte la qualità della nostra vita, il significato della nostra biografia, la bontà delle relazioni che stabiliamo con gli altri.
Chi, dunque, sa produrre storie convincenti che entrino nella conversazione collettiva e, soprattutto, diventino parte della conversazione interiore delle persone, ha immediato accesso a una grande fonte di potere poiché, attraverso le storie, ne può influenzare le opinioni e gli atteggiamenti e ne può indirizzare i comportamenti.

Esattamente per questo la narrazione, è diventata l’ultima frontiera del marketing e della comunicazione politica: lo storytelling è oggi il prodotto di punta dell’industria della persuasione che confeziona per noi le storie che dovrebbero dar senso al nostro mondo. Guru del management, eminenze della comunicazione, spin doctor, ne sono i pagatissimi profeti; le tecnologie digitali ne sono lo strumento principale.

Le storie hanno il potere di costruire una realtà e sono diventate – nella nostra epoca narrativa – un sostituto pericoloso dei fatti, degli argomenti razionali e financo dell’argomentazione scientifica, che viene riconosciuta come autorevole e degna di fede solo se inserita all’interno di un adeguato tessuto retorico di tipo narrativo.

Se le antiche narrazioni si presentavano come un dato, le cui origini si perdevano nella notte dei tempi e proprio da questo traevano autorevolezza, lo storytelling compie in verità il percorso inverso: incolla su una “realtà” voluta e costruita da certi attori sociali qui e ora (grandi imprese, governi, Ong, gruppi organizzati), racconti artificiali, narrazioni che sono in grado di orientare flussi di emozioni, portando gli individui a conformarsi con certi modelli e ad accettare standard determinati.

Se l’economia è una conversazione lo storytelling è allora la capacità di rendere questa conversazione ricca, attiva e coinvolgente, anche a prescindere dai contenuti di verità. Ciò che conta è inventare una storia potente, capace di affascinare, che possa essere venduta con profitto: e la fabbrica delle storie non si ferma mai.
Da oltre venti anni anni lo storytelling ha invaso la comunicazione politica; il marketing l’ha poi introdotta nei media, nei telegiornali, nel cosiddetto no profit, nelle aziende, nelle chiese. Una legione di esperti si adopera per costruire storie convincenti che sono diventate il bene da vendere al posto degli oggetti, dei servizi, dei progetti e delle politiche. Così la storia, la narrazione, da elemento di unione e riconoscimento è diventata anche mezzo di propaganda e temibile arma di disinformazione.

Questa situazione pone una questione di fondamentale importanza per la nostra società e per la democrazia: nel mondo della comunicazione globale esiste ancora il contratto narrativo che consente di separare la realtà dalla finzione? E quale potrebbe essere la realtà per milioni di persone che passano buona parte del loro tempo consumando informazione?

Davanti a noi ci sono due appuntamenti importanti che riguardano il referendum sulla Costituzione e l’elezione del presidente americano; ci possono essere mille buone ragioni per scegliere tra un nome e l’altro, tra un sì e un no; ma al di là di ogni argomentazione razionale è molto probabile che vincerà la parte che sarà riuscita a raccontare la “storia migliore”.