Negli ultimi quindici anni le partnership commerciali delle società di calcio hanno acquisito sempre più visibilità grazie all’aumento esponenziale degli spazi a loro dedicati, sia all’interno che all’esterno degli stadi. Il costante processo di internazionalizzazione di questo sport ha fatto sì che a un aumento degli sponsor sia corrisposto un aumento degli spazi pubblicitari, poiché quello sulle divise da gioco non è più sufficiente. Insomma, il calcio abbraccia qualsiasi settore merceologico, e le sponsorizzazioni che non hanno punti di contatto con lo sport o con gli atleti si affidano a delle campagne di marketing piuttosto originali: è il caso dell’azienda di telecomunicazioni Deutsche Telekom, partner commerciale del Bayern Monaco dal 2002.

Sta di fatto che, in occasione delle partite di campionato disputate all’Allianz Arena di Monaco di Baviera, la stessa Deutsche Telekom dà la possibilità a 58 persone di assistere gratuitamente all’incontro dalle primissime file della tribuna est – quella più esposta alle riprese televisive – al fine di formare un logo “umano” della stessa azienda. È a tutti gli effetti un modo alternativo per poter assistere a una partita del Bayern, le cui gare, specialmente nelle ultime stagioni, sono andate sold out ben prima dell’inizio del campionato.

Tuttavia, soltanto gli impiegati e i tirocinanti della Deutsche Telekom possono occupare quei posti, e per farlo devono inviare la propria richiesta all’azienda. Un’estrazione stabilirà chi, di volta in volta, farà parte dei 58 brand ambassadors, i quali non devono far altro che godersi l’esperienza: vengono accompagnati in bus allo stadio, ricevono un poncho e un cappello bianco a testa e assistono alla partita dai settori 124 e 125. L’unico accorgimento richiestogli, stando al portavoce René Bresgen, sarebbe quello di non abbandonare il proprio posto durante lo svolgimento della gara.