In questo tempo assistiamo ad una particolare enfasi sulla narrazione. Ogni narrazione ci trasporta verso un mondo possibile, vale a dire verso una condizione, almeno in parte diversa da quella quotidiana. Il marketing lo sa e, attraverso la dimensione narrativa, ci porta in mondi ideali, divertenti e buoni. Del resto, “quando due uova sono uguali il consumatore preferisce l’uovo con una storia” per citare il brillante motto contenuto nel libro di A. Granelli e F. Trupia, “Retorica e business. Intuire, ragionare, sedurre nell’era digitale” (Egea, 2014).
Il rapporto tra realtà, desideri e progetti è una questione sempre aperta. Ognuno di noi cerca di continuo un equilibrio tra esigenze di adattamento alla realtà e spinte al cambiamento, in sostanza pratica un proprio equilibrio tra sogno e realtà: senza stabilità e radicamento non è possibile nessuna proiezione verso il nuovo, ma senza una tensione verso un nuovo traguardo, prevale la noia.
A livello sociale il tema dei mondi possibili ha la stessa funzione: può servire a prefigurare un cambiamento o, al contrario, può spostare l’attenzione da un presente preoccupante. La rete espone di continuo la tensione tra realtà e sogno, non a caso nella fase storica in cui è più forte il richiamo alla ineluttabilità delle linee delle macro decisioni che governano il mondo appare più cogente. Si parla di vincoli di bilancio, di risorse limitate, di equilibri instabili che vanno salvaguardati. Insomma intorno a noi il richiamo all’adattamento sembra di gran lunga prevalere. Al tempo stesso, la rete ci propone l’apertura a un mondo possibile, un mondo che si compone dei materiali più vari, a cominciare da quelli del cinema, delle pubblicità, fino a quelli evocati dalle più diverse citazioni di autori più o meno celebri. Siamo portati a mettere in scena vite diverse, magari facendo alle nostre stesse vite un po’ di maquillage, mostrandone gli aspetti più gradevoli, il volto della festa, del viaggio. In rete cerchiamo una discontinuità almeno parziale con il nostro quotidiano. Più in generale, mettiamo in scena un passaggio dalla realtà all’immaginazione.
Anche nei media assistiamo alla stessa dinamica. La forma narrativa ha plasmato ogni notizia trasferendola, almeno parzialmente in un contesto narrativo con l’obiettivo di accrescere l’impatto emozionale. Se il registro è sempre quello dei sentimenti, è molto alta la probabilità che si producano credenze piuttosto che conoscenza, adesioni acritiche piuttosto che riflessione.
La nostra identità si costruisce sempre di più attraverso vite immaginate e rappresentate piuttosto che reali. Abbiamo bisogno di sogni, del resto. L’immaginazione è importante come spinta al cambiamento, ma talvolta è solo un modo per accettare una realtà verso la quale ci si sente impotenti. Forse i sogni trovano uno spazio smisurato quando la realtà consente spazi di azione limitati. Il ruolo dei sogni, delle grandi visioni ha sempre tracciato inattese linee di futuro, ma se i sogni restano inagiti, se non lasciano tracce all’alba, alimentano la frustrazione.

Maura Franchi – Laureata in Sociologia e in Scienze dell’Educazione. Vive tra Ferrara e Parma, dove insegna Sociologia dei Consumi, Social Media Marketing, Marketing del prodotto tipico. I principali temi di ricerca riguardano i mutamenti socio-culturali connessi alla rete e ai social network, le scelte e i comportamenti di consumo, le forme di comunicazione del brand.
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