Un libro di Thaler e Sunstein, tradotto in italiano nel 2009, Nudge. La spinta gentile. La nuova strategia per migliorare le nostre decisioni su denaro, salute, felicità (Feltrinelli), ha contribuito a diffondere la consapevolezza che l’informazione non basta a farci compiere scelte migliori, per noi quanto per la collettività. Abbiamo stili alimentari sbagliati, sprechiamo energia elettrica, usiamo la macchina quando potremmo andare a piedi e così via. Ciò accade perché la nostra razionalità è assai limitata e perché, di fronte ad una scelta, le nostre emozioni hanno quasi sempre la meglio. Sulla base di questa considerazione, che ha alle spalle una lunga serie di studi sperimentali, ha preso il via una linea di “regolazione” che si basa sulla così detta architettura della scelta. Non siamo perfettamente razionali e siamo condizionati da troppe informazioni contrastanti, dalla complessità della vita quotidiana, dall’inerzia e dai limiti della nostra volontà. Ma ora sappiamo che il modo in cui le scelte sono presentate influenza le nostre risposte.
I responsabili delle politiche pubbliche che si trovano di fronte a riduzioni delle risorse da impiegare e a crescenti spese, dovrebbe prestare attenzione all’architettura della scelta. Scelte individuali virtuose farebbero risparmiare denaro pubblico. Ma le vie individuate si sono rivelate inefficaci, ad esempio l’aumento dei prezzi e le etichette dissuasive non hanno ridotto il fumo. In sostanza, non sembra possibile arginare i comportamenti scorretti facendo ricorso a scelte razionali. Le persone sono soggette a una serie di errori, di distorsioni cognitive ed emozioni che non consentono di compiere sempre la scelta migliore per il proprio benessere.
Poiché obblighi e divieti non sembrano funzionare, i teorici del nudging propongono di introdurre dispositivi che sollecitino buoni comportamenti. Del resto alcune applicazioni sono già diffuse: negli alberghi la chiave magnetica della porta disattiva automaticamente la luce; il fastidioso bip che si attiva nell’auto se le cinture di sicurezza non sono allacciate è assai più efficace del pensiero di una eventuale multa.
Le esperienze realizzate nel mondo sono numerose. Ne cito solo alcune. In Svezia la campagna “The Fun Theory”, è stata proposta con l’obiettivo di sviluppare buone pratiche di sostenibilità urbana; in Danimarca è stata creata un’organizzazione no profit, denominata iNudgeYou, con il fine di testare i potenziali benefici sociali del nudge. Ad esempio, a Stoccolma una scala della metropolitana è stata trasformata in un’enorme tastiera, in modo che, calpestando i gradini, si produca una gradevole armonia: da quel momento, un gran numero di persone ha preferito le scale tradizionali alle scale mobili. Un cestino sonoro ha spinto le persone a tenere più pulita la città, un raccoglitore di vetro, assegnando dei punti come accade nei videogame, ha incoraggiato la raccolta differenziata.
In California, per convincere i cittadini a risparmiare energia elettrica, trecento famiglie sono state informate della quantità di energia utilizzata in un determinato periodo e anche del consumo medio delle famiglie del quartiere. Coloro che avevano maggiori consumi hanno spontaneamente corretto il proprio comportamento, con una conseguente riduzione dei consumi energetici. Il governo inglese e quello americano hanno formato Nudge Unit e anche la Commissione Europea ha iniziato a studiare applicazioni ad integrazione dell’approccio regolatorio tradizionale. Intanto si moltiplicano le esperienze locali.

Maura Franchi (sociologa, Università di Parma) è laureata in Sociologia e in Scienze dell’Educazione. Vive tra Ferrara e Parma, dove insegna Sociologia dei Consumi, Social Media Marketing e Web Storytelling, Marketing del prodotto tipico. I principali temi di ricerca riguardano: i mutamenti socio-culturali connessi alla rete e ai social network, le scelte e i comportamenti di consumo, le forme di comunicazione del brand.
maura.franchi@unipr.it