da: Ilary Bottini

Pensiamo tutti che Internet abbia ucciso il commercio tradizionale della carta stampata, giusto? In fondo, fino a che la popolazione non ha iniziato ad interagire con il web a partire dalla metà degli anni ’90, il settore dei giornali era all’apice, e offriva ai lettori articoli, servizi e pubblicità di ottimo livello.
Ma una ricerca pubblicata di recente rivela che potremmo sbagliarci riguardo al ruolo di Internet nel declino dei giornali. Secondo lo studio del professor Matthew Gentzkow della University of Chicago Booth School of Business, le idee sul giornalismo si basano su tre presupposti sbagliati.
Nella sua recente pubblicazione “Trading Dollars for Dollars: The Price of Attention Online and Offline,” pubblicata nel numero di maggio della American Economic Review, Gentzkow nota che il primo errore consiste nel pensare che i costi delle pubblicità online siano inferiori a quelli della carta stampata, così che i mass media tradizionali devono adottare un modello di business meno redditizio che non riesce a ripagare adeguatamente i giornalisti. Il secondo presupposto è che il web avrebbe reso il mercato della pubblicità più competitivo, facendo calare le tariffe e, di conseguenza, i ricavi. La terza idea errata è che Internet sia responsabile del declino del settore dei giornali.
“Questa idea che le pubblicità online siano meno costose si deve al fatto che solitamente si fanno dei calcoli basandosi su unità non raffrontabili tra loro” spiega Gentzkow. Le tariffe delle pubblicità online sono solitamente valutate sulla base del “numero di visitatori unici mensili”, mentre i dati sulla circolazione determinano le tariffe dei giornali.
Vari studi hanno dimostrato che le persone trascorrono più tempo a leggere rispetto a quello speso dal visitatore medio mensile online, rendendo i dati che emergono del tutto fuorvianti.
Confrontando la quantità di tempo trascorso a guardare una pubblicità, Gentzkow ha scoperto che il prezzo dell’attenzione per consumatori assimilabili risulta superiore sui media online. Nel 2008, ad esempio, i giornali Usa hanno guadagnato 2,78 dollari all’ora di attenzione nella carta stampata, e 3,79 dollari all’ora di attenzione online. Entro il 2012, il prezzo dell’attenzione nei giornali stampati era sceso a 1,57 dollari, mentre il prezzo per l’attenzione online era salito a 4,24 dollari.
Inoltre Gentzkow spiega che la popolarità dei giornali era già calata in modo significativo tra il 1980 e il 1995, molto prima dell’era di Internet, ed è diminuita all’incirca nella stessa misura da allora. “Le persone non hanno smesso di leggere i giornali a causa di Internet,” conclude Gentzkow.

Ilary Bottini
* Agenzia Noir sur Blanc