Da tempo i quotidiani denunciano la contrazione dei consumi e segnalano difficoltà e preoccupazioni di una parte ampia di popolazione, in questa prolungata fase di crisi economica. Ciò che appare meno evidente è che in tempi di crisi non si assiste solo ad una contrazione, ma ad una ridefinizione delle gerarchie di spesa. I tagli non colpiscono tutti gli strati della popolazione (questo è ovvio) e neppure tutte le tipologie di consumi, anzi le risorse più scarse si ridistribuiscono tra beni diversi da quelli che avevano la priorità solo pochi anni prima. Questo processo è incessante e accompagna l’evoluzione della società e del mercato, ma la crisi contribuisce a metterlo in evidenza. Così, anche quando la fase acuta della crisi sarà superata, la composizione dei consumi sarà comunque diversa.

L’adeguamento annuo del paniere Istat, presentato alla stampa nei giorni scorsi, segnala fenomeni apparentemente paradossali che sollecitano qualche riflessione. Come è noto, il Paniere Istat fotografa il cambiamento nelle scelte di consumo, mentre si propone di misurare l’indice di inflazione. Aumenta, negli anni (il Paniere opera dal 1928) il numero di prodotti considerati, segno della continua diversificazione dei bisogni e delle tipologie di beni. Per restare agli anni recenti, nel 2012 il numero di beni considerati era pari a 1.323 ed è pari a 1.447 nel 2014.

Quali nuovi consumi sono entrati quest’anno a comporre il Paniere? Entrano formaggio grattugiato in busta e formaggio spalmabile, caffè in cialde (e relative macchine), sacchetti per la raccolta differenziata, sigarette elettroniche. Tra le new entry anche il quotidiano on-line, la fotocamera digitale, il notebook ibrido, ovvero il portatile che può diventare tablet. Entrano poi lo spazzolino elettrico, la vaccinazione di animali domestici, gli pneumatici termici, il latte fresco di alta qualità e quello ad alta digeribilità, gli yogurt probiotici (mentre escono quelli biologici), indumenti per bambini come scarpe da ginnastica, pantaloni e costumi sportivi per la piscina.
Che tipo di consumatore fotografano questi dati? Intanto un consumatore impegnato nella fatica quotidiana e nella conciliazione dei tempi della vita: avanza la tendenza in atto da anni verso prodotti in grado di fare risparmiare tempo. Un consumatore che cerca una compensazione alle frustrazione nei piccoli piacere quotidiani, che si concede piccole spese non potendo accedere a quelle rilevanti: è il lipstick effect, termine da tempo coniato dagli economisti per spiegare il fenomeno per cui nei momenti di recessione economica, aumentano le vendite di beni non essenziali, di lusso a basso costo. Lo stesso fenomeno spiega perché i ristoranti continuano ad essere frequentati.

Un consumatore determinato ad utilizzare i vantaggi delle tecnologie, che vive l’accesso ai nuovi strumenti di comunicazione come via di inclusione sociale e diritto di cittadinanza. Un consumatore che vuole sentirsi in pace, che cerca di ricomporre le contraddizioni, usa i sacchetti per la raccolta differenziata (anche perché molte amministrazioni lo hanno obbligato a farlo) e fuma le sigarette elettroniche, per limitare i danni sulla salute. Un consumatore assetato di credenze e di rassicurazioni, come indica l’ingresso nel Paniere Istat dei probiotici, vale a dire di prodotti alimentari che promettono vantaggi per la salute.

L’ingresso di nuovi beni testimonia anche strategie di mercato, campagne di marketing particolarmente efficaci e mutamenti nella riorganizzazione della distribuzione, l’ampliamento dell’offerta low cost e dell’e-commerce, utilizzato per un numero crescente di beni e di servizi.
In sintesi, il cambiamento nei consumi esprime segnali di adattamento che non sono mossi solo da fattori economici ma dalla ridefinizione di valori e di priorità. Così si spiega la ricerca di beni di compensazione, di piccoli lussi domestici e la rilevanza assunta dai beni relazionali mediati ormai, in larga parte, dalle tecnologie.

Maura Franchi è laureata in Sociologia e in Scienze dell’Educazione. Vive tra Ferrara e Parma, dove insegna Sociologia dei Consumi, Social Media Marketing e Web Storytelling, Marketing del Prodotto Tipico. Tra i temi di ricerca: le dinamiche della scelta, i mutamenti socio-culturali correlati alle reti sociali, i comportamenti di consumo, le forme di comunicazione del brand.
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