Guanxi è un termine cinese che sta ad indicare l’insieme delle relazioni sociali utili ad un individuo nella propria vita. Il termine indica un sistema di relazioni profonde, una trama di rapporti sociali ed economici, che si forma sin dalla scuola: i genitori, infatti, scelgono una scuola dove il figlio potrà inserirsi in un gruppo su cui trovare punti d’appoggio in età adulta. A questo network un individuo può fare riferimento per velocizzare pratiche burocratiche, ottenere informazioni importanti o conseguire altri favori. Non necessariamente le guanxi devono essere dirette, ma possono essere mediate da quelle di altri.
Il concetto, rilevante per il funzionamento delle relazioni sociali in Cina, può essere accostato a quello di capitale sociale, consolidato da tempo nella letteratura sociologica ed economica, ma ne accentua la dimensione fiduciaria.
In Cina l’enfasi sulle guanxi scaturisce dall’assenza di uno spazio pubblico e dall’assenza di istituzioni che garantiscono un funzionamento trasparente della società. Così le persone, non potendo contare su regole, cercano di sopperire attraverso rapporti personali stretti.
Nei contesti in cui il sistema delle istituzioni pubbliche non è abbastanza solido e trasparente, il singolo deve contare su relazioni dirette, basate sull’attesa di reciprocità. Questo stesso criterio impronta anche i rapporti di mercato: chi ha fatto esperienza del mercato cinese, ha sperimentato che le relazioni personali e di fiducia sono fondamentali per operare in quel contesto. Non a caso, una recente ricerca, condotta da un gruppo di studiosi dell’Università di Hong Kong, propone il termine guanxi, come emblematico della capacità di costruire, attraverso le piattaforme social, legami con i clienti. Il caso citato riguarda TaoBao, la più grande piattaforma di e-commerce cinese. TaoBao è l’unica piattaforma di business online ad aver raggiunto un tasso di fedeltà tra i propri clienti del 71%, tipica soltanto della vendita face-to-face. E ciò sembra avvenuto grazie alla compenetrazione tra il sistema delle guanxi con le moderne tecnologie sociali. Non è un caso che Ebay – in Cina con il nome di EachNet – sottovalutando l’aspetto social delle transazioni commerciali, abbia ottenuto soltanto lo 0,1% del mercato on line rispetto al 96% di TaoBao. Vi è da scommettere che il concetto sintetizzato dal termine guanxi diventerà una nuova linea guida per il marketing.
Due riflessioni, più spostate sul versante dei fenomeni sociali. La prima riguarda la capacità delle tecnologie sociali di costruire on line durevoli rapporti di fiducia. Diverse ricerche sembrano sottolineare la capacità dei social network di sedimentare capitale sociale e di dare vita a relazioni prossime a quelle scaturite dai contatti quotidiani in presenza. Un linguaggio intimo, l’uso delle immagini e di contenuti emozionali, tendono a produrre empatia ed identificazione. I social network sono in grado di trasformare i rapporti on-line tra persone che non si conoscono, in relazioni personali tra amici, sia pure virtuali, e aumentano la percezione di agire per interessi comuni.
La seconda riflessione riguarda il tema della supplenza di legami personali – da qualunque fonte essi siano alimentati – per fare fronte all’assenza di solidi riferimenti nel funzionamento della vita pubblica. Un contesto istituzionale inaffidabile e corrotto spinge a cercare sostegno nelle reti personali, ma contribuisce a generare un meccanismo perverso di sfiducia nell’azione pubblica e di mancanza di trasparenza che non giova alla vita civile e, certo, neanche al mercato.

Maura Franchi (Sociologa, Università di Parma) è laureata in Sociologia e in Scienze dell’Educazione. Vive tra Ferrara e Parma, dove insegna Sociologia dei Consumi, Social Media Marketing e Web Storytelling, Marketing del prodotto tipico. I principali temi di ricerca riguardano: i mutamenti socio-culturali connessi alla rete e ai social network, le scelte e i comportamenti di consumo, le forme di comunicazione del brand.
maura.franchi@unipr.it