Così recitava una canzone di Lucio Battisti che, all’inizio degli anni settanta, aveva catturato tutti noi, a prescindere dalle collocazioni politiche, con un testo che certo suonava estraneo al tono impegnato e per lo più aggressivo delle assemblee studentesche. Le emozioni, anche allora, erano dovunque, nello spazio privato e quello pubblico, tanto nei luoghi in cui fiorivano nuovi bisogni di intimità fuori da una famiglia controllante, quanto nei luoghi politici, densi di retorica sui destini del mondo.
Oggi sappiamo bene le ragioni per cui le emozioni hanno un assoluto predominio nella nostra vita e non solo nelle relazioni, ma in ogni scelta. Non sempre ne siamo consapevoli e, comunque, tendiamo a negarlo, spendiamo una quantità di parole per giustificare le nostre scelte, per mettere in ordine i vantaggi e gli svantaggi di ogni opzione e tentare di operare calcoli e valutazioni razionali. Per lo più ciò non accade: siamo vittime di pregiudizi e di credenze, di speranze e di paure.
Le neuroscienze ci hanno spiegato che le emozioni sono una via breve alla conoscenza, che nessuna scelta sarebbe possibile se il circuito caldo, più veloce di quello cognitivo, non fosse in grado di dare colore alle opzioni che abbiamo di fronte. Ogni scelta, da quella di un abito, a quella di un luogo per le vacanze, a quella degli amici con cui uscire, segue questa stessa legge.
Credenze e valori esercitano un ruolo decisivo nell’orientare le scelte. Quando parliamo di valori ci riferiamo all’insieme di idee del mondo che un individuo si è formato nell’ambiente in cui vive. Queste idee danno luogo ad un mondo psicologico interiore e a meccanismi di valutazione degli stimoli e delle informazioni che non sono meno importanti dei sentimenti coscienti e della valutazione analitica.
Già nel Settecento il filosofo David Hume, sosteneva, che non è il ragionamento che guida i giudizi, ma sono le emozioni e le passioni. Anche i giudizi morali sono mossi dalle emozioni, anche se noi per lo più li associamo a fondati criteri logici e razionali sul bene e sul male. Lo psicologo Jonathan Haidt (Menti tribali, Codice, 2013) negli ultimi anni ha argomentato ampiamente questo punto di vista, contribuendo alla critica di una interpretazione astratta e razionalistica del concetto di valori morali ancorché applicati alla politica.
Diverse ricerche hanno messo in luce empiricamente come i nostri giudizi morali possano essere influenzabili. Ad esempio, se le persone chiamate ad esprimere un giudizio hanno bevuto una bevanda amara anziché dolce, esprimono giudizi morali più rigidi. I giudizi morali sono influenzati dall’ambiente, ad esempio la musica allegra rende le persone più gentili e con una tazza di caffè caldo in mano gli altri ci paiono più piacevoli. Pare che persino i giudici emettano sentenze meno severe la mattina presto e dopo i pasti. L’analisi sul ruolo delle emozioni entra, quindi, nel dibattito giuridico e investe questioni procedurali, come l’opportunità di utilizzare fotografie e video durante il dibattito processuale.
Tutta la comunicazione è impregnata di adesioni emotive alle diverse posizioni in gioco: ciò accade in misura crescente via via che l’informazione si mescola alle immagini e alle interpretazioni personali. La comunicazione odierna, nei più disparati ambiti, utilizza il registro delle emozioni e anche noi lo facciamo nel portare argomenti alle nostre considerazioni. Sarebbe meglio essere consapevoli dalla nostra dipendenza dalle emozioni, non solo per avere minore sicurezza circa la nostra superiore verità ma, soprattutto, per cerare di introdurre davvero, un po’ di razionalità in più nelle nostre scelte.

Maura Franchi è laureata in Sociologia e in Scienze dell’Educazione. Vive tra Ferrara e Parma, dove insegna Sociologia dei Consumi, Social Media Marketing e Web Storytelling, Marketing del prodotto tipico. I principali temi di ricerca riguardano: i mutamenti socio-culturali connessi alla rete e ai social network, le scelte e i comportamenti di consumo, le forme di comunicazione del brand. maura.franchi@gmail.com